Rebrending - bu brend yoki tovar belgisini "ta'mirlash" ning bir turi. Ta'mirlash katta yoki kosmetik bo'lishi mumkin. Tanlov ob'ektning dastlabki holatiga bog'liq. Bundan tashqari, siz to'liq va qisman rebrendingni amalga oshirishingiz mumkin. Kompaniyani rebrending qilish uzoq va mashaqqatli jarayon, shuning uchun uni oqlash va asoslash kerak. Bu brend haqiqatda yangilanishi kerak bo'lganda amalga oshirilishi kerak.
Rebrending talab qilinganda
Rebrending kerak, agar:
- Bozor sharoitlari oʻzgarmoqda va mavjud brend endi bu oʻzgarishlarga mos kelmaydi. Agar sizning brendingiz sanoati qisqargan bo'lsa, iste'mol kamaydi, mahsulot eskirgan va iste'molchi talabiga ega emas. Shuningdek, rebrendingga maqsadli auditoriyaning afzalliklari va talablarining o‘zgarishi sabab bo‘lishi mumkin.
- Brendning bozordagi mavqei sezilarli darajada zaiflashdi. Shu bilan birga, nafaqat mahsulotni joylashtirish muammoga aylanishi mumkin, balki vaziyatni tubdan o'zgartirishga yordam beradigan rebrendingdir. Ko'pincha brend imidjini o'zgartirishning sababiraqobat va muvaffaqiyatli rebrendingdan so'ng sotuvlar tez o'sdi.
- Brendingizni joylashtirish dastlab samarasiz edi. Savdo belgisi bo'yicha mutaxassislar xatoga yo'l qo'yishdi, siz ma'qullagan fikr tomoshabinlar tomonidan tushunilmadi yoki qadrlanmadi. Bunday vaziyatda rebrending ham talab qilinadi.
Kompleks yoki kosmetik rebrending
Agar siz rebrending nima ekanligini ko'rib chiqsangiz, bu jarayonning murakkab yoki kosmetik bo'lishini tanlash kompaniyangiz duch kelayotgan muammoning murakkablik darajasiga bog'liq. Rebrending minimal yo'qotishlar bilan qiyinchiliklarni engishga qaratilgan bo'lishi kerak. Buni brendingizning hozirgi holatini baholashdan boshlashingiz kerak. Agar sabab joylashish g'oyasi bo'lsa, unda brend g'oyasini tubdan o'zgartirish kerak, bu esa o'z navbatida barcha boshqa atributlarning o'zgarishi bilan birga keladi. Bunday rebrending murakkab deb ataladi.
Agar, masalan, brendning o'zi iste'molchilar orasida mashhur bo'lsa-da, lekin qadoqlash dizayni umumiy tushunchadan tashqarida bo'lsa, u holda o'zimizni kosmetik rebrending bilan cheklash, ya'ni kichik o'zgarishlar qilish mumkin. Misol uchun, kafening rebrendingi nafaqat logotip va interyerni o'zgartirishni, balki muassasaning menyusi yoki yo'nalishidagi o'zgarishlarni ham o'z ichiga olishi mumkin. Shuni ta'kidlash joizki, yaxshi targ'ib qilinadigan va iste'molchi orasida talabga ega bo'lgan tovar belgisini rebrending qilish uning bozordagi mavqeini buzmaslik va tan olinishini pasaytirmaslik uchun oqilona amalga oshirilishi kerak.
Jarayonning mohiyati
Rebrending uzoq va bosqichma-bosqich jarayondir. Asosiysi, bu eski brend asosida yangi brend yaratishdir. Va ba'zida o'zgarishlar mavjud tovar belgisidan farqli o'laroq, aksincha keladi. Shuning uchun, malakali rebrending har doim marketing tadqiqotlaridan boshlanishi kerak va shundan keyingina qaysi yo'nalishda ishlash kerakligi aniq bo'ladi.
Tadqiqot nimadan qutulish va nimani qo'shish kerakligini aniqlashga yordam beradi. Ular sizning brendingiz iste'molchilarining qaysi fazilatlarini afzallik deb bilishini va sizning brendingiz raqobatchilardan qaysi jihatlari bilan orqada qolishini ochib beradi. Shunday qilib, butun keyingi rebrending jarayoni marketing tadqiqotlari natijalariga bog'liq.
Rebrendingning asosiy maqsadlari
Rebrending oldidan qoʻyilgan vazifalar sodda va tushunarli. Maqsadli auditoriya o'rtasida brendga sodiqlikni kuchaytirish, uni farqlash va yangi iste'molchilarni jalb qilish kerak. Asosan, biron bir o'zgartirish kiritish uchun boshqa sabablar yo'q. Zero, rebrending, shuningdek, brending marketing vositalaridan biri bo‘lib, uning maqsad va vazifalari maksimal darajada iqtisodiy ko‘rsatkichlar o‘sishiga yo‘n altirilishi kerak.
Brend oʻziga xosligi va jozibadorligi
Brend maxsus maqsadli auditoriya munosabatini aks ettiradi va belgilar, qadoqlash shunchaki brend atributlari, iste'molchi ongida mahsulot, xizmat yoki brend bilan zarur aloqalarni keltirib chiqaradigan o'ziga xos identifikatorlardir. Shunday qilib, brending - bu rivojlanish jarayoni,iste'molchilar ongida va ongsizida kerakli tasvirni yaratish va saqlash. Atributlar brendning muhim qismidir, lekin baribir asosiy tushuncha imidj, mavjud imidjdir. Va, albatta, bu tasvir iste'mol ob'ektini imkon qadar ko'proq amalga oshirishga hissa qo'shishi kerak. Ya'ni, boshqacha qilib aytganda, xaridorning tanloviga ta'sir qilish.
Yangi vektor qidirilmoqda
Yuqorida aytib o'tilganidek, rebrending - bu tasvirni o'zgartirish. Bu xaridorlarning ongiga ijobiy ta'sir ko'rsatishi va savdoni yaxshilashi kerak bo'lgan o'zgarishlar. Va kerakli munosabat brend vektoriga kiritilgan motivatsion qiymat ta'siri ostida shakllanganligi sababli, siz ushbu brendning maqsadli auditoriyasining motivlarini o'zgartirish haqida o'ylashingiz kerak. Ba'zi hollarda, hatto brendni butunlay boshqa auditoriyaga o'tkazish ham mumkin. Rebrendingning mohiyati shundan iboratki, iste'molchi uchun ahamiyatli bo'lgan bitta qiymatga yo'n altirilgan brend o'z vektorini birdaniga keskin o'zgartiradi.
Shu bilan birga, atributlarni o'zgartirish har doim ham zarur emas. Bu, agar ular yangi brend vektoriga kiritilgan rag'batlantiruvchi qiymatga mos kelmasa yoki unga zid bo'lmasa talab qilinadi. Yangi tasvir murakkab tarzda yaratilgan. Bu logotipning restylingi, interyerning qayta dizayni. Lekin shunga qaramay, iste'molchi ongida o'zgarishlarni shakllantiradigan asosiy vosita bu reklama. Va boshqa barcha atributlar yangi vektorning motivatsion qiymatiga qo'shimcha hisoblanadi. Shunisi e'tiborga loyiqki, u bir narsani, belgini yoki assortimentni o'zgartirish bilan chegaralanadi, agarRebrending ko'rsatganidek, brend imidjining bunday katta o'zgarishlari haqida gapirish pulni behuda sarflashdir.
Rebrending misollari
Muvaffaqiyatli va tegishli brendda biror narsani oʻzgartirishni boshlash tavsiya etilmaydi. Biroq, bir nuqtada, hatto bozor titanlari ham rebrendingga muhtoj bo'lishi mumkin. Misol tariqasida tez-tez o'zgarib turadigan Pepsi logotipini va yuz yil ichida unchalik o'zgarmagan Coca-Cola logotipini keltirishimiz mumkin. Birinchi brend yangi qadriyatlarga yo'n altirilgan, ikkinchisi esa an'analarga sodiq qoladi. Shuni ta'kidlash kerakki, ikkala brend ham to'g'ri yo'nalishni tanlaydi, ular doimiy ravishda qiymat komponentini targ'ib qiladi va tanlangan vektorga atributlarni moslashtiradi (yoki o'zgartirmaydi).
Rebrending samaradorligi
Rebrending jarayoni oʻzining murakkabligi va koʻlami boʻyicha yangi brend imidjini yaratishdan ham oshib ketishi mumkin. Biroq, o'zgarishlar muvaffaqiyatli bo'lishi kafolatlanmaydi. Ha, va bu jarayonda yarim chora-tadbirlar bilan cheklangan bo'lishi mumkin emas. Bozor qanchalik to'yingan bo'lsa, brending va uning atributlari shunchalik muhim bo'ladi. Yaratilgan rasm iste'molchining sodiqligini ta'minlash uchun juda muhimdir. Shunga qaramay, brend yo'qdan yaratilmaydi, brend uzoq, puxta va batafsil tahliliy ishning natijasidir va agar dastlab u yetarlicha samarali bo'lmagan bo'lsa, rebrending qilishda avval ishlab chiqilganlarni hisobga olish kerak. xatolarga yo'l qo'ymang va tasvir boshidanoq paydo bo'lishiga umid qilmang. Aks holda rebrendingga sarflangan pul va vaqt o‘zini oqlamaydi.
